„MydłoGate” czyli reklama podprogowa po polsku.

Wczoraj, na jednym z popularnych portali przyuważyłem artykuł o reklamie podprogowej, o wdzięcznym tytule „MydłoGate”. Pobieżny przegląd treści pozwolił mi ustalić, że oto zaczęła się w krajowym internecie poważna dysputa publiczna! Pominąłem wzajemne oskarżenia użytkowników portalu i starałem się uszczknąć tam coś dla siebie. Udało się, a najśmieszniejsze w tej całej historii jest to, że ciskające epitety strony, najwyraźniej zupełnie nie zdają sobie sprawy z bezprzedmiotowości całej tej dyskusji. Gotowi?

Trochę historii.
Jest rok 1957. James Vicary, absolwent University of Michigan, marketingowiec, namawia jedno z kin w New Jersey do przetestowania opracowanego przez siebie nowego sposobu zwiększenia sprzedaży napojów i popcornu. Między specjalnie spreparowaną taśmę filmową Vicary wkleił klatki z przekazem wizualnym, które „widoczne” były dla widza przez 0,003 sekundy. Na klatkach, wplecionych w film co 5 sekund, pojawiały się na przemian napisy „Pij CocaColę” oraz „Głodny ? Zjedz popcorn”. Zaraz po seansie, kierownictwo kina zauważyło w raportach kasowych gwałtowny wzrost sprzedaży obu produktów spożywczych, odpowiednio Coca-Coli o 18% a popcornu aż o 58%. Po nagłośnieniu sprawy, przez media amerykańskie przetoczyła się fala dyskusji, niektórzy porównywali wyniki eksperymentu Vicarego do wynalezienia karabinu maszynowego wietrząc nowy sposób na marketingowy sukces, inni pozostali sceptyczni wobec wyników eksperymentu.  Na wszelki wypadek jednak Federalna Komisja ds. Komunikowania się, zakazała stosowania praktyk podprogowych w obawie przez nieprzewidywalnym jej oddziaływaniem. Zrobiła to zresztą w odpowiedzi na raport CIA, który ta instytucja opublikowała po nagłośnieniu sprawy Vicarego przez media.

Wątpliwości.

Uważni czytelnicy z pewnością pamiętają termin EBM, o którym pisałem niedawno w kontekście procedur medycznych i metodologii badań. Jak możecie się domyślać poletko psychologów wykształciło bliźniaczą odmianę EBM, o nazwie EBP (Evidence Based Psychology) lub EBT (Evidence Based Treatment). Nie inaczej niż w przypadku EBM, psychologowie opracowali precyzyjne metody badawcze i metodologię tak, by wynik eksperymentu były jak najbardziej obiektywne. Oddam jednak głos dr Tomaszowi Witkowskiemu [„Zakazana psychologia”, str. 202] :

„W psychoterapii mówi się raczej o EBT. W ostatnich latach, ukazało się kilka obszernych monografii przedstawiających szczegółowo podstawy pomiaru efektów psychoterapii oraz zasady monitorowania oddziaływań, oparte na rzetelnych podstawach”.

Nie minęło wiele czasu, a do głosu doszli sceptycy. Badanie Vicarego było badaniem obserwacyjnym, miało więc przynajmniej kilka podstawowych błędów metodologicznych, które sukcesywnie wypunktowywano. Zupełnie pominięto na przykład fakt, że w dzień eksperymentu Vicarego mogło być  gorąco, ludzie więc chętniej sięgali po napoje chłodzące. Nie było grupy kontrolnej, nie można więc było obiektywnie porównać wyników. Nie wiadomo też było czy wzrost spożycia Coca-Coli i popcornu był wzrostem bezwzględnym czy nie, wystarczyło zatem że na seans przyszło nieco więcej ludzi niż zazwyczaj, by wynik eksperymentu został wypaczony. Starano się powtórzyć eksperyment Vicarego i szybko odkryto że:

„przekaz podprogowy nie może wpływać na zachowanie człowieka, wbrew jego chęciom, wartościom i zasadom […] Wygląda to na paradoks, ale jest faktem że reklamy skierowane do świadomości badanych, mające na celu wzbudzenie tych samych potrzeb, były o wiele skuteczniejsze od emitowanych podprogowo” [Witkowski „Psychomanipulacje”, str. 231]

Głównym orędownikiem skuteczności reklam i przekazów podprogowych pozostają nadal ich entuzjaści, wbrew dowodom naukowym. Namnożyło się więc taśm czy płyt z sugestiami podprogowymi, jak rzucić palenie, jak zrzucić wagę, jak pozbyć się życiowego stresu czy w końcu jak być szczęśliwym! Badania jednak pokazują że siła takich przekazów jest mizerna, żeby nie powiedzieć żadna i polega głównie na efekcie placebo, acz ten temat był już przeze mnie dość wnikliwie opisywany. Ludzie słuchający taśm poprawiających pamięć, czy ludzie słuchający taśm rzekomo poprawiających samoocenę byli istotnie przekonani że przekazy podprogowe na ich taśmach rzeczywiście działają, tyle tylko, że kasety nie zawierały żadnych przekazów podprogowych, lub zawierały nie te o którym badanym powiedziano. Zabawne, prawda? Nie tyle wykorzystywana w tych badaniach była manipulacja, co raczej wiara badanych  w jej moc.

Podsumowanie.

Bodźce zmysłowe docierają do naszego mózgu z określoną siłą. Gdybyśmy słuchając ulubionego wykonawcy zaczęli delikatnie ściszać materiał muzyczny, doszlibyśmy do progu słyszalności. Przy odpowiednim natężeniu stwierdzilibyśmy że nic nie słyszymy, mimo to, nasz układ nerwowy nadal odbierałby sygnały akustyczne, a ściszając dalej możemy być pewni że nawet podprogowo nic by do nas nie docierało. Problem z obrazem jest bardzo podobny, emitowany zbyt krótko nie dociera już do naszej świadomości. Próg zaś jest uzależniony od wielu czynników, poziomu stresu, wypoczęcia, skoncentrowania, a nawet usposobienia badanego. Jaki jest więc sens stosowania metod podprogowych? Żaden. Reklamy podświadome, szatańskie wersety w puszczanych od tyłu nagraniach muzycznych, to nic innego jak bazujące na ludzkiej niewiedzy haczyki na które nadal nabierają się ludzie, zapominając o sławetnej zasadzie brzytwy Ockhama, którą to jeden z komentujących ujął tak :

„Moi Drodzy. Sprawa dla mnie jest jasna. Dokładnie o 22:19:26 na TV Puls zaczął się 30″ spot Dove. O 22:19:44 leciała tam dokładnie ta klatka, która pojawiła się w czasie filmu na Polsacie. Oba te kanały nadają cyfrowo w Muxie, wkradł się jakiś błąd i stąd ta przebitka.”

Ah, byłbym zapomniał, Vicary po całej burzy medialnej spowodowanej przez ten niesławny już eksperyment, ostatecznie przyznał że wyniki badania zmyślił, całość nie miała żadnych naukowych podstaw, także śmietnikowi oszustw w łonie  nauki przybył jeszcze jeden odpad. I to nie przejdzie.

Informacje o To nie przejdzie

Wieczny student, sceptyk, prześmiewca i cynik. Samozwańczy adiunkt w Instytucie Dziejów Najnowszych Pseudologii Stosowanej. Na blogu publikuję teksty związane z paranauką, pseudonauką, teoriami spiskowymi oraz papką informacyjną.